La FIFA impuso un estricto marco de protección de propiedad intelectual para la Copa Mundial 2026. Varias marcas no patrocinadoras implementaron acciones de marketing indirecto para mantener su visibilidad.
La FIFA estableció un estricto marco de protección de propiedad intelectual para la Copa Mundial de la FIFA 2026, con el objetivo de resguardar el valor comercial del torneo y evitar cualquier uso no autorizado de sus marcas, logotipos, frases oficiales o elementos asociados al evento.
De acuerdo con las directrices sobre propiedad intelectual de la FIFA, la organización es la única titular de los derechos comerciales del torneo, incluyendo logotipos, nombres oficiales como FIFA World Cup 26, lemas como “We Are 26 / Somos 26”, así como identidades gráficas de sedes, trofeo, tipografías y cualquier elemento visual vinculado a la competencia. La normativa establece que solo los titulares de derechos, patrocinadores, socios comerciales, licenciatarios y proveedores autorizados pueden utilizar estas marcas con fines comerciales.
La FIFA endureció sus lineamientos para este Mundial. Existe un manual detallado que establece qué se puede y qué no se puede hacer. Marcas que no son patrocinadoras oficiales no pueden utilizar términos asociados directamente al torneo, ni logos oficiales, ni generar comunicaciones que sugieran una relación con el evento. Esto aplica para todo tipo de empresa.
El celo comercial de FIFA llegó al punto de que los estadios con naming rights fueron renombrados con el nombre de la ciudad donde se encuentran. Por ejemplo, el Levi’s Stadium pasó a llamarse Estadio Bahía de San Francisco y el Gillette Stadium adoptó el nombre de Estadio Boston. Además, la organización cubrió los logos de las marcas en esos estadios.
Levi’s cubrió su logo en el estadio con una lona elástica que mantiene su diseño característico de dos curvas en la parte posterior. La imagen se volvió viral en redes sociales. La empresa reaccionó en sus redes sociales compartiendo imágenes donde la silueta del logo tapado era reemplazada por el original, con el mensaje: “Dando la bienvenida al mundo al hermoso estadio (censurado)”. También publicaron: “Ven a visitarnos, si logras encontrarnos”.
En el Gillette Stadium, la marca cubrió su logotipo simulando espuma de afeitar.
La FIFA también aplicó restricciones en los sectores VIP de los estadios. Ofreció la gama completa de aderezos Heinz, pero ocultó el nombre de la marca con cinta negra, debido a que la empresa no forma parte del grupo de patrocinadores oficiales. La imagen de los envases cubiertos con cinta se volvió viral en redes sociales.
Heinz respondió con un mensaje en sus redes sociales. Publicó una foto de sus productos con la leyenda: “En el partido, incluso cuando no podemos decirlo…”, acompañada de imágenes de los envases con el nombre cubierto por cinta negra sobre un fondo de cancha de fútbol. En su cuenta en español, escribieron: “Puedes tapar el nombre, pero el sabor nos delata”.
La interacción entre las cuentas de Levi’s y Heinz fue espontánea. Levi’s comentó: “Vaya, ¿tú también?”. Heinz respondió: “Saldremos de esto juntos”.